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社交游戏帝国的兴衰之谜(一)--产品问题

2013年06月06日 17:55来源:曹金明 编辑:客服005

引言

早上7点刚过一点,就被手机微信的消息吵醒。在“离佳儿童联盟”(Zynga中国离职员工的微信群)里有人率先爆出了Zynga裁员18%,新关闭三家工作室,股价大跌12%的消息,立刻引起群里一片唏嘘。有个刚离职不久的老员工叫到“昨天刚把股票挂出去卖,今天就跌了这么多!”

这已经不是Zynga第一次大规模裁员,去年10月份曾经裁员100多人并陆续关闭了Boston,Austin以及日本分公司等多个Studio,其股价更是从IPO的发行价10美元跌去70%。Zynga,曾经的社交游戏帝国,其他社交游戏公司的崇拜和效仿对象,何以走上如此之快的衰落之路?相信很多人都对这个问题感兴趣。华尔街的分析文章中,大部分都是将Zynga的业绩下滑归咎于大量Facebook用户从页面转向移动,而Zynga没能在这个新的战场占据优势。但在我看来,这只是促使Zynga衰落的外因,而更大的问题则出现在Zynga的内部。作为曾经的“局内人”,我也会被一些游戏圈里的朋友问到类似的问题,而这确实曾触发我很多回忆与思考。

鼎盛时期

要研究Zynga的衰落过程,首先要看他曾经站在过什么样的高度上。严格来说,Zynga的鼎盛时期应该是从2010年初到2011年上半年的这一年半的时间。这段时间关于Zynga的报道经常能见诸于各大科技媒体头条,华尔街关于这起“自Google上市以来的最大IPO”也是格外关注。而Zynga也的确如一个年轻且前景光明的高帅富一般不可一世,可以俯视整个社交游戏市场。旗下的几款旗舰产品如《FarmVille》《Mafia Wars》等不仅雄踞了超过一半的Facebook游戏用户,最夸张的时候Facebook前10名的游戏中Zynga占据了9个席位,而更重要的是在那个时代社交游戏也真正具备超强的吸金能力。那时候Zynga到底有多赚钱?举个例子,我刚去Zynga的第一个星期收到了一封来自总部的群发邮件,是在讲FarmVille这款产品刚刚创造了新的单日收入记录 —— 1000万美元!是的,你没有听错,不是100万,不是500万,是1000万美元,1天的时间,这还仅仅是一款产品。这个数字甚至可以秒杀今天在移动平台炙手可热的CoC,PAD之流。但是考虑到当时FarmVille的日活跃用户可以达到4000万,这样的收入数字也就没有那么耸人听闻了。

和超强的吸金能力相伴的,是整个公司蒸蒸日上的美好景象和提前到来的奢华享受。2011年初我到总部出差,那个时候公司里洋溢的是一种忙碌但又轻松的氛围。很多团队辛苦加班一周,周末部门领导就直接带着团队直奔拉斯维加斯Happy,当然费用是公司报销。每周五晚上公司都有大餐,上等的神户牛肉摆在刻成“Zynga”字样的冰雕上,或者是以阿拉斯加雪蟹为主打的海鲜大餐。那个时候Zynga还没有上市,钱又不少赚,所以在成本控制上可谓毫无压力。尽管没有上市,很多拿了大量股份的早期员工已经通过二级市场交易赚得盆满钵满,购置了豪宅名车。

另一方面当时Zynga继《FarmVille》之后的大作《CityVille》刚刚发布不久,其用户量有超过其前辈的趋势,整个公司上下都在为此亢奋。平心而论,虽然《CityVille》不是Facebook上的第一款城市模拟经营游戏,但毫无疑问是最出色的一款。精美的画面,丰富的剧情,创新的系统奠定了其五星级的制作品质。这款游戏最后成功超越老大哥FarmVille达到了1亿的月活跃用户,累计安装量超过4.6亿。我记得当时参加总部2010年Q4的季度总结会,那次会议邀请的嘉宾是Facebook的首席执行官Mark Zuckerburg。可谓是美国版的“双马会”(Zynga CEO叫Mark Pincus),扎克伯格在会上表示,Zynga的《CityVille》让Facebook的员工疯狂,“更让人生气的是他们都用全屏幕模式玩,甚至都懒得假装在工作了”,引发哄堂大笑。紧接着,Mark Pincus走上演讲台,宣布Zynga将进入IPO准备阶段,更将全场的氛围带入高潮。

可以说,2010年到2011年初的Zynga,除了外界普遍指出的“过度依赖Facebook”这个短板以外,没有其他明显的危险信号。似乎只要和Facebook的合作关系不出现大问题,Zynga就会长治久兴下去。而Mark Zuckerburg出现在Zynga季度会议的现场,难道不正说明这个担心是多余的吗?

产品问题的凸显

如果非要给Zynga由盛转衰选择一个拐点,我会选择2011年秋天。这年10月Zynga发布了曾经大热的黑帮题材游戏《Mafia Wars》续集《Mafia Wars 2》。《Mafia Wars》作为Zynga早期的产品之一,其吸金能力可以说是异常出色,曾经有不少用户在这样一款基于HTML开发、看似简陋的游戏里一掷千金、乐此不疲。因此整个Zynga上下对于这款续作的期待可见一斑。

然而,整个产品在上线之前的公司内测阶段就已经出现了一些明显的问题,首先是产品的美术质量比较粗糙,至少谈不上精美。然后就是各种Bug层出不穷,经常玩一会就必须刷新浏览器重启。但是由于这款游戏在之前已经研发了将近两年的时间(其中一半时间在开发内容管理工具),而且之前的各种宣传和预热工作已经展开,因此还是在没有完善的情况下强行发布了。

正式上线后没几天,Zynga强大的流量机器-交叉推广系统-启动了,数以百万记的用户从《Mafia Wars》以及Zynga旗下众多游戏被导流到《Mafia Wars 2》,配合在Facebook的广告攻势,使得这款产品几乎在一瞬间获得了高达上千万的用户(日活跃达到500万)。记得当时的科技媒体竞相以“Mafia Wars 2创下用户增长速度的新纪录”为题进行宣传报道。

然而很快游戏中的硬伤被暴露出来,留存率大幅下降,用户快速流失。此时在强大的数据分析能力也拯救不了这款注定失败的产品,无奈之下Zynga只好暂停了交叉推广,甚至尝试将《Mafia Wars 2》的用户导回到前作《Mafia Wars》中去,但最终被证明是徒劳,续作用户流失后几乎没有人会回到前作继续玩,最终《Mafia Wars 2》只剩下了十几万用户,而原本赚钱的《Mafia Wars》的用户也损失殆尽。

这款产品的失利可以说是Zynga成立以来第一次遭遇大的失败。在此之前,Zynga的战争题材社交游戏《Empires & Allies》虽然也出现了营收不佳的问题,但至少这款产品的创新玩法得到了认可,用户留存也一直不错。Mark Pincus本人曾数次表达了对《Mafia Wars 2》结果的失望甚至是愤怒,而在这之后,Zynga也对新游戏获得交叉推广资源的条件作出了严格的规定,在一款产品至少在数据角度“看上去不错”之前,不能获得来自Zynga其他游戏的交叉推广资源。

《Mafia Wars 2》的失利可以说为Zynga的IPO添上了一层阴影。紧接着,在2011年12月Zynga在纳斯达克上市,我和一些同事在北京办公室观看了现场直播的过程。由于之前的SEC申报文件已经披露了Zynga的利润率远远不如外界推测的那么高(主要是公司运营成本大幅增长),再加上对Facebook过度依赖的先天不足,使得这笔大宗IPO在当天就破发收盘,让很多投资人大跌眼镜,然而这仅仅是个开始。

在这之后的2012年中旬,另一款Zynga耗费大量人力物力开发的产品《The Ville》上市了。这款产品的前身叫做《FamilyVille》,早在2010年就开始开发,是一款类似于虚拟人生概念的社交游戏。由于设计过程中出现了几次推倒重来的过程,因而迟迟不能上线。然而2011年8月EA的《The Sims Social》的上线却完全打乱了Zynga的阵脚,这样一款题材定位几乎和《FamilyVille》完全相同的游戏,以其较高的制作品质和创新的体验模式迅速获得了大量的用户,使得Zynga不得不再次调整产品规划,迅速向《The Sims Social》的设计方向靠拢。

结果,在时隔将近一年之后上线的《The Ville》,看起来只不过像是一个做工更加拙劣的《The Sims Social》。如果我是Mark Pincus,肯定不会允许这款产品面世。然而不知道是因为这款产品的负责人是Zynga的功勋元老Marks Skkags还是其他什么原因,Mark Pincus对这个款产品似乎颇有信心,甚至数次亲自在公司内部的邮件上为其摇旗呐喊。这款产品在上线后不久就获得了巨量的推广资源(800万日活跃),但其结果比《Mafia Wars 2》更糟糕。用户快速流失,最终运营了半年就宣告关闭,在随后的裁员中该项目团队也受到很大波及。此外,由于和《The Sims Social》的过度相似,Zynga还被老对手EA起诉,虽然最后不了了之,但也让Zynga背上了“山寨”的骂名。

可能是这两款产品的失利让Zynga变得更加谨小慎微不敢了,Zynga后续的很多产品都能看出”山寨 + 微创新“的思路,这其中比较明显的是《Dream Heights》(借鉴了NimbleBit出品的《Tiny Tower》)和《Bubble Safari》(借鉴了King公司出品的《Bubble Witch Saga》)这两款产品,也都受到了原创公司的抗议。不过客观的说一句,美国公司再怎么山寨,也要比咱国内那种连美术风格都不换的纯耍流氓的抄袭手段要高上不少。但不管怎么说,过度雷同的产品类型(比如《CastleVille》、《FrontierVille资料片》、《Tresure Isle》的续作《Adventure World》)和玩法的跟风都让Zynga的产品在吸引新用户、留存老用户以及创造营收的能力上大打折扣。

同时,Zynga高层过度笃信休闲模拟类游戏在Facebook平台的生命周期,没有觉察到用户兴趣的快速转移(或是觉察到了但是没有迅速做出反映),因此没能抓住中核(mid-core)游戏在Facebook崛起的最佳时机,也就并不奇怪了。

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社交游戏帝国的兴衰之谜(一)--产品问题

社交游戏帝国的兴衰之谜(二)--决策问题

社交游戏帝国的兴衰之谜(三)--科学与艺术的碰撞

社交游戏帝国的兴衰之谜(四)--海外战略问题

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